Территориальный брендинг современных государств в конечном счете должен быть направлен на повышение качества жизни местного населения. Само понятие «качество жизни» весьма многогранно и отражает разнообразие материальных и духовных потребностей индивида, которые он может удовлетворить в условиях определенного общества. Качество жизни отдельного человека включает в себя такие характеристики, как уровень дохода, здоровье, продолжительность жизни, психологический и социальный статус, степень свободы выбора, возможности организации досуга, комфорт жилища, экологические условия окружающей среды и др.
В литературе по территориальному брендингу источником для анализа является опыт преимущественно развитых западных стран. Поэтому для составления более полной картины интересным будет рассмотрение альтернативного подхода к повышению качества жизни местных жителей. Ярким примером здесь может быть небольшое среднеазиатское государство Бутан, расположенное в труднодоступной части Гималаев между Индией и Китаем.
Принято считать, что это закрытая страна, старающаяся сохранить свои традиции. До недавнего времени количество приезжающих сюда туристов было строго ограничено, к тому же продолжительность пребывания и маршрут надо было согласовывать заранее.
Насколько известно из открытых источников, в Бутане нет нищих, нет голода и нет преступности. В эту страну запрещен ввоз химических удобрений, поэтому все выращенное здесь - экологически чистое. Вывозится из Бутана только избыток сельскохозяйственных продуктов в Индию. Почти все местные жители - вегетарианцы и убивать животных запрещено. В Бутане не вырубаются леса, а, наоборот, высаживаются на голых горных склонах. Здесь долго не было телевидения и запрещено курение.
Феномен этого маленького буддийского королевства в том, что счастье поставлено во главу угла национальной политики. Примечательно то, что, хотя Бутан и входит в число беднейших стран мира, но как заявляют местные власти, почти все студенты, обучающиеся за границей, после получения образования возвращаются на родину.
В Бутане найден свой секрет благополучия: понятие валового внутреннего продукта заменено категорией так называемого «валового национального счастья» (ВНС).
Понятие ВНС было введено в 1972 году четвертым королем Бутана Джигме Сингье Вангчук. Смысл ВНС состоит в развитии такой экономики, которая соответствовала бы уникальной культуре этого королевства, основанного на духовных ценностях буддизма. Исходная идея заключается в том, что богатые не всегда себя считают счастливыми, и наоборот — счастливые всегда считают себя богатыми. На практике «Валовое национальное счастье» реализуется через пятилетнее планирование экономики, при котором прогресс осуществляется медленными шагами, не разрушая традиционные ценности: семью, культуру, природу, религию.
В 1998 году премьер-министру Бутана Льонпо Джигми Тинли поручили сформулировать новый генеральный план правительства, получивший название «Четыре столпа счастья». Такими «столпами» были названы: устойчивое экономическое развитие, охрана окружающей среды, пропаганда национальной культуры и эффективное правление. Считается, что именно в таких условиях можно добиться счастья для каждого индивида.
В свою очередь, четыре столпа счастья делятся на девять сфер: психологическое благополучие, экология, здоровье, образование, культура, уровень жизни, использование времени, активность общественной жизни, хорошее правление. Каждая из сфер имеет свой индекс ВНС.
Столпы и сферы счастья анализируются по 72 индикаторам. Например, сфера психологического благополучия измеряется следующими индикаторами: частота молитв и медитации, уровень эгоизма, зависти, ревности, хладнокровия, сочувствия, щедрости, отчаяния, мысли о самоубийстве. Каждые два года проходит процедура переоценки всех индикаторов путем всенародного опроса.
Система медленных реформ и государственного регулирования постепенно даёт плоды, Бутан показывает стабильный рост экономических показателей, хотя и продолжая оставаться одним из беднейших государств.
Идеи ВНС стали в определенном смысле жизненной философией местных жителей. Уменьшился дисбаланс между богатыми и бедными, расширились права граждан, более качественной стала работа органов власти.
В 2008 году в Бутане принята новая конституция, согласно которой все правительственные программы (в сельском хозяйстве, транспорте, во внешней торговле и т.д.) должны оцениваться не по экономическим показателям, а по тому, сколько счастья они приносят.
Если в моделях западных странах конечной целью является экономический рост, то в нашем случае утверждается: истинное развитие общества возможно только когда тесно взаимосвязаны и материальная, и духовная составляющие.
В то же самое время власти Бутана подходят к показателю ВНС достаточно прагматично. Так, например, они обращались за помощью к западным экономистам, чтобы создать методику расчета ВНС на основе ключевых экономических показателей, удовлетворенности жизнью местных жителей.
Концепция ВНС обратила на себя внимание исследователей и аналитических центров во всем мире. Концепцией ВНС заинтересовались МВФ и Мировой банк.
На глобальном уроне понятие ВНС является межкультурным, для его применения не обязательно быть буддийским государством.
Не так давно была создана Международная коалиция валового национального счастья, куда вошли различные организации из таких стран, как США, Канада, Великобритания.
В июле 2011 года на Генеральной ассамблее ООН была приняла резолюция, согласно которой счастье должно стать «показателем развития страны». Такое предложение было выдвинуто сразу 66 странами, присоединившихся к бутанской идее. Резолюция призывает современные государства разработать собственные методы измерения счастья и представить их ООН.
Сегодня Бутан активно участвует в международных туристических выставках, продвигая себя как туристическое направление. Ключевая идея рекламной кампании туристического потенциала этой страны — счастье можно испытать, соприкасаясь с простыми вещами. На логотипе королевства изображен голубой мак — национальный символ самобытности и природной красоты, а слоган - «Бутан — место счастья» («Bhutan: happiness is a place».) По официальной статистике в 2010 году страну посетило более сорока тысяч туристов.
Пожалуй, пример государства Бутан и его концепции Валового национального счастья, не следует считать однозначной утопией. Для западного мира вопрос нахождения баланса материальной и духовной сторон жизни — богатый источник идейного самоопределения, в том числе и свежих решений по территориальным брендам. Как уже отмечалось выше, именно акцент на вечные ценности — семью, экологию, культуру, здоровье — создает прочный фундамент для благополучного существования и развития территорий, будь то крошечное буддистское государство или огромная многоконфессиональная страна.
Фрагмент монографии Логунцовой Ирины Вячеславовны «Территориальный брендинг в современной России: проблемы и специфика», изданной LAP Lambert Academic Publishing GmbH & CO.KG.
ОБ АВТОРЕ:
Логунцова Ирина Вячеславовна несколько лет специализировалась в сфере PR, рекламы и брендинга в ряде крупных финансовых зарубежных организаций. Прошла путь от рядового сотрудника до менеджера-основателя маркетингового подразделения компании. С 2006 года преподает на факультете государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова. Победитель всероссийского конкурса молодых преподавателей фонда В.Потанина в 2011г. Кандидат экономических наук.
Copyright © 2010-2012 Region-Brand.ru - сообщество экспертов в области брендинга территорий. Все права защищены.
Project by